仅仅增加一个支付方式，一个月就增加 246 万美元的营收，这现实吗？这是 SimilarWeb 给一家亚马逊旗下的快时尚女装电商网站「Shopbop」做的一个案例计算。
我们先来做一个很简单的数学题：当其他条件完全不变，仅仅是网站流量转化率从 1.8%提升到4.5%，对 Shopbop 来说意味着什么？
Shopbop 当前的月流量有 182 万浏览，目前的转化率为 1.8%，也就是 3.3 万浏览的人会真正下单。而如果接入一种叫做「Buy Now, Pay Later（BNPL）」，也就是先买后付的支付方式，转化率提升为 4.5%，也就是会新增 4.9 万人下单。如果按照客单价 50 美元计算，Shopbop 每个月就能增加 246 万美元的营收。那么 4.5% 这个数字怎么来的呢？SimilarWeb 调研了美国 Top 100 的时尚服饰网站后，发现有 50 个网站提供了这种叫 BNPL 的支付方式，另外 50 家则没有，而他们的网站转化率分别是 4.5%和 2.4%，几乎是两倍的差距。这个案例只是一个简单的模型估算，但其中提到的 BNPL，可以称得上是近期海外市场「炙手可热」的一种新型支付方式。
品牌星球在调研中发现，ZARA、Sephora、IKEA、adidas、Nike、Burberry、Dyson……这些我们熟悉的头部品牌都已支持 BNPL 支付，中国出海品牌中的佼佼者比如 SHEIN、大疆、小米，以及 AliExpress 也都已快速搭上这波风潮。而亚马逊也已推出自己的 BNPL 产品。● SHEIN 和 BNPL 公司 Klarna 合作BNPL 支付方式并不是最近才出现的新物种。这个模式的开创者，也是目前规模最大的 BNPL 公司——「Klarna」在 2005 年就在瑞典创立了。第二名和第三名：来自澳洲的「Afterpay」、美国的「Affirm」分别创立于 2014 年、2012 年。但从 2020 年开始，疫情对全球电商业务整体加速，BNPL 公司们增长速度开始像向火箭一样窜升（很多报道用的词是「Skyrocketed」）。根据 Worldpay 的一项报告显示 BNPL 在 2020 年占全球电商支付的 2.1%，但到 2024 年预计将翻倍达到 4.2%，在欧洲市场甚至将达到 13.6%。BNPL 吃掉的份额，大部分会是信用卡、银行转帐等传统支付方式。因此，有不少分析报告认为，正如几十年前信用卡颠覆支票一样，BNPL 在未来将有可能取代信用卡，成为海外支付环境里像支付宝、微信支付一样的「基础设施」，并将深远地影响海外电商的生态、品牌和用户的关系。这一切都让品牌星球对 BNPL 模式感到好奇。更重要的是，对于计划出海，或者已经出海的品牌们来说，这也将会是一篇有价值的文章。
文章会比较长，为了方便大家检索，品牌星球把小标题列在了下面：
BNPL 是什么？为什么会出现？
BNPL 对于出海的品牌方来说意味着什么？
BNPL先买后付，顾名思义是一种能够让用户可以先下单，等货物到达后再支付的方式。同时，用户还可以选择分期付款（一般是 3-4 期，几周内付清），不收取任何利息或手续费，对于还款方式也非常灵活宽容。BNPL 模式目前支持的主要是几百到一两千美元的小额支付，也因此不少文章会把 BNPL 类比成「海外花呗」、「海外支付宝」。（不过两者其实逻辑还是有很大不同，这一点后文会详细介绍。）很多人首先冒出的一个问题是，BNPL 兴起是因为年轻人没钱了吗？几百美元的消费也要分期支付？其实并非如此。很多报告显示，尽管 BNPL 的用户以千禧一代和 Z世代为主，但其中大部分都是工作收入稳定、信用良好，且卡上的余额完全够付全款的人群，而并非借贷或者信用卡逻辑。
我们可以这样理解：BNPL 对于其用户来说，是一个更好的「现金流管理工具」+「更便捷的支付方式」。在海外市场，信用卡发展至今弊端越来越显著。不管是盗刷问题，还是越来越高的利息，或越来越严苛的还款惩罚条款，都让年轻一代感到厌倦。很多人甚至会因为信用卡的隐藏条款而破产。
而此时 BNPL 出现了：不收取任何利息，有更灵活的「grace period宽限期」，如果有用户不小心错过了还款日，BNPL 公司一般先会发邮件提醒，再到后面才会收取不高的逾期费用（一般是 7-10 美元），并且只要不是恶意不还就不会影响「信用分数」。这样的差异本质上是由盈利模式的不同导致的，信用卡的营收大头是来自用户的利息和逾期惩罚，而 BNPL 却几乎不向用户收钱，根据 Klarna 在 2020 年的财报显示，高达 84.6%的营收来自于 B端商家抽佣。因此不少人选择 BNPL 的重要原因，是为了一种更好的支付服务，同时是一种比信用卡更让他们有安全感的现金流管理工具。第二大原因则是为了更便捷地支付，减少小额支付的阻力。在国内由于支付宝和微信支付的普及，消费者购物时的线上支付体验简单流畅。但在海外市场，支付流程却往往很复杂，消费者因此而放弃购买的情况不在少数。海外线上购物的环境比较分散，并不像中国有大一统的电商平台（淘宝、天猫、京东等），很多品牌都采用 DTC 模式建立自己的独立站。但从消费者角度看，每一次下单时都需要填写一次自己的详细支付信息，比如银行卡号、详细地址、联系人等……而不同国家的商户支持的支付方式也各式各样，如果是用本地的电子钱包，也会出现忘记充值余额不够等等问题。于是，常常出现的情况是，就因为支付这一件小事，能让商家此前所有的获客努力前功尽弃。根据一项由 Barclaycard Payment 发布的数据显示，有 69%的 18-24 岁 Z世代消费者会放弃已经加入购物车中的产品，这意味商家流失了 65 亿英镑可能的零售额。放弃的原因里，「漫长的付款流程」高达 29%，也就是几乎三个里有一个。而 BNPL 模式下，因为下单时不需要支付，用户只需要填写自己的邮箱和送货地址即可下单。甚至在填写过一次后，BNPL 公司就会记住用户的资料和信息。之后再去其他品牌的网站购物时，几乎只要一次点击，甚至不需要再重新登录。等收到产品之后，用户会收到 BNPL 公司的邮件，再选择支付方式和时间计划结账。这样的简单快捷当然也有风险存在，但因为整体而言 BNPL 的额度都很小，而且是收到货才要求支付，因此用户更看重便捷性。类似的逻辑其实在中国已经存在，比如滴滴、饿了么这些使用频次高、金额低的日常消费，已经开始采用「小额免密」的方式，来降低用户的支付阻力感。所以如果类比地看，BNPL 的逻辑或许更像中国语境下为「小额支付」所做的减少摩擦的尝试，而并非信用卡对于大额支出分期借贷的逻辑。
以上更多是从消费者的视角去看 BNPL，那么对于品牌方来说，BNPL 意味着什么？首先要说明的一点是，消费者选择哪种分期付款方式并不会影响到 B端商家，因为 BNPL 公司会在成单之时就把全额直接向商家付清，后续的分期还款风险都由 BNPL 公司自己承担。这意味着接入 BNPL 并不会影响商家的现金流，相当于多提供一个支付方式。● Klarna 面向中国商家的资料中介绍了不同的支付方式（点击可看大图）不过，BNPL 公司向商家抽取的佣金，要比信用卡等传统方式更高。那么商家为什么会愿意再开通一个支付方式呢？首先，这个新的支付方式意味着进入新市场的机会。尤其是欧洲几十个国家和市场，不少国家都有自己的电子钱包和本地习惯的支付方式，如果有一个大一统的支付方式能够极大降低进入的门槛。目前 Klarna 进入了 21 个国家，在欧洲和英国市占率第一，也进入了美国、加拿大、澳大利亚等国家；Afterpay 进入了五个国家：澳大利亚、新西兰、北美、加拿大、英国；Affirm 仅在美国。第二，正如开头所写到的 Shopbop 的案例，接入 BNPL 还意味着更高的转化率，和更高的客单价。BNPL 三个头部公司 Klarna、Afterpay、Affirm 都披露过，接入其服务的商户客单价平均增长了 60%及以上，单个商户的客单价甚至能增长 200%。BNPL 的便捷性减少了支付的摩擦，让人们下单更多了。同时 BNPL 的小额免息分期，把总价拆分成更小的账单，也让消费者在心理上更加「无感」了，会更容易促进中高价位产品的销售，以及提高中低价位产品的连带购买件数。这个逻辑下非常适用的，就是上新迭代更快、主打年轻人的快时尚服饰品牌。比如开头提到的 SHEIN、优衣库、ZARA 等等。SimilarWeb 也在报告中写道，支持 Klarna 或者 Afterpay 的网站中，时尚服饰行业占到了 25%，占比最高。紧跟其后就是美妆品类等。同时，BNPL 模式也很适合小型的初创品牌。SimilarWeb 同时提到，支持 Klarna 或 Afterpay 的网站中，85% 的月浏览量（monthly visit）都小于 10 万。因此接入 BNPL 之后，能够通过更优质的消费体验，提高网站浏览量的转化率，会是品牌最看重的一点。除此之外，第三点，可能最出乎大家的认知，BNPL 支付还会给商家带来新的流量。
非常有趣的是，Klarna、Afterpay 等 BNPL 公司并不只是在做一个支付工具，而是自己去成为一个渠道，并向消费者直接对话。
● Klarna 推出了 App
Klarna 推出了一个官方 App，将品牌和用户聚集在自己的生态中。据介绍，在 App 中不仅可以完成购买，还会有种草类的内容，有一些类似「小红书+淘宝」的生态。
目前 Klarna 的 App 全球下载量达到 3500万，每年增长超过 116%。基于自己的生态，Klarna 还能和很多商家做联合营销活动，比如 SHEIN、ASOS、三星等等，给品牌引流。并且，除了线上，Klarna 也在主推线下 In-Store 店内支付，未来会像支付宝和微信支付一样打通线上线下的生态。
而 Afterpay 的官网则聚合了入驻的商家，可以链到入驻商家的官网页面。每当有新的商家入驻，Afterpay 还会在自己的 Instagram 和 Facebook 账号官宣合作的品牌。
BNPL 甚至在年轻人中掀起了一个小小的风潮。点开 YouTube 还会发现，有很多YouTuber 会把 BNPL 当成一个趋势选题，专门录视频讲什么是 BNPL，自己又是如何使用 BNPL 的。对于不少 BNPL 公司的忠实粉丝而言，支付方式反而成为了一种品牌背书。比如一位 Klarna 的用户曾在网上提到，如果看到一个自己不熟悉的品牌支持 Klarna 支付，会反过来对这个品牌产生更多信任感。同时因为这位用户已经习惯这种便捷的支付方式，可以用 BNPL 方式支付还会提高其在这里购买的意愿。▍BNPL 模式下涌现这么多公司，最后比拼的会是什么？除了上文提到的单个头部公司 Klarna、Afterpay、Affirm，BNPL 模式在世界各国都涌现了无数的新入局玩家。不过，分析认为其实每家提供的服务细则相差并不大，在商业模式上没有太多的壁垒。但是，支付会是一个赢家通吃的行业，就像在中国最后也只留下了支付宝和微信支付两家。那么在当下这样的逐鹿阶段，BNPL 公司比拼的是什么？有分析师认为，BNPL 公司最重要的是两个能力：
融资的能力
融资的能力之所以重要是由 BNPL 的商业模式决定的。正如我们在第一段提到的，当一次支付完成时，BNPL 公司需要提前把全额全部付给商家，而消费者的回款则可能长达六周。那么这对 BNPL 公司的现金流，以及资金的充裕程度提出了更高的要求。最终很有可能是「子弹」充足，融资能力更强的公司赢家通吃。在目前公开披露的融资情况中，Klarna 是当之无愧的融资第一名，从 2020 年 1 月至今已经进行了 9 轮融资，其中 2021 年 3 月的一次融资，金额高达 10 亿美元。Klarna 的投资方中有不少顶级资方的身影，比如红杉资本一共投了 5 轮，还有软银愿景基金、澳洲联邦银行等等。在 BNPL 公司的资本竞赛中，品牌星球还看到了来自中国的身影，阿里巴巴集团下的蚂蚁集团在 2020 年连续两次投入 Klarna。而腾讯则投资了 Klarna 的竞争对手 Afterpay。在这三家中，Afterpay 和 Affirm 已经上市，Klarna 目前融资数最多，估值也最高，但还没有上市的消息。在体量上，截至 2020 年底，Klarna 全球有 9000 万用户，Afterpay 有 990 万用户，Affirm 有 390 万用户。整体来看目前头部明显，Klarna 的体量几乎是二三名加起来的几倍。不过如果 BNPL 的终局会是替代信用卡的存在，那么赛程还很长，后续会如何发展品牌星球将持续关注。2、获取年轻世代关注和流量的能力
获取关注和流量的能力为什么重要，则是因为 BNPL 公司并不满足于仅仅做一个工具。像 Klarna、Afterpay 自营的生态体系（比如 App、网站）也都需要更多的关注。
Klarna 曾提到，他们平均下来每天能给 Klarna 平台里的商家引流 100 万浏览量。因此获得年轻人喜爱的能力，也会是 BNPL 公司去吸引商家合作最重要的筹码。还是以 Klarna 为例，这个创立于瑞典的公司于 2015 年正式进入美国市场，在 2016 年针对美国年轻人群推出了一个主题为 「Smoooth」（顺滑）的 Campaign。表面滑溜溜的鲶鱼从楼梯滑向地面、一块被不断切割的奶酪、一段在水下慢动作飘动的丝绸……和一般金融服务产品教育消费者的广告不同，「Smoooth」系列的视频没有一处提及 Klarna 的功能，也没有对其服务商的角色做出详解，只是在用多个比喻，去传递一种用 Klarna 支付的体验将会有多么顺畅无阻，甚至还多加了一个「o」去强调这种顺畅感。
● Klarna 的《Brand Showreel 品牌作品集》Klarna 还做了非常多内容尝试，甚至还在 2020 年推出过一个「品牌作品集 Brand Showreel」，把过去一年的所有创意内容剪在一起。这让很多用户觉得 Klarna 更像是一个有个性的生活方式品牌。比起 PayPal、Chase等第三方支付服务商，或者 Visa、Mastercard 这样的信用卡想要给用户带来可信、成功的感觉，Klarna 和 Afterpay 这样主要面向年轻消费者的 BNPL 公司则希望另辟蹊径。
● Klarna 选择合作过的部分明星（左滑可看更多）
Klarna 主色调选择了一种非常引人注目的粉色视觉，还在 2019 年选择了美国的饶舌歌手、唱片制作人 Snoop Dogg，2020 年还和 Lady Gaga 及她自己的美妆品牌进行合作，在 2021 年合作了说唱歌手 A$AP Rocky；Afterpay 则用到了澳洲喜剧女明星 Rebel Wilson 拍摄了一系列视频「Pay Better」，在视频中，Rebel Wilson 描述使用 Afterpay 的感受是：「就好像现在立即拥有腹肌，但在之后的 6 个星期再开始做仰卧起坐。」● Afterpay TVC「Pay Better」
而以上这些，都不是传统银行、金融公司会冒险采用的选择。因此社交媒体声量也开始成为重要的评判维度。根据「The Business of Business」的一篇文章显示，截至 2020 年 11 月底，在美国市场上 Klarna 在 Twitter 上获关注最多，其次是 Affirm、Afterpay 和 sezzleinc。● 数据来自 Thinknum Alternative DataBNPL 会成为「基础设施」吗？我们现在并没有答案，但这能够引发一个很有意思的预测，就是当 BNPL 广泛地改变了消费者的支付习惯后，又会如何反过来影响品牌和消费者的关系？在一方面，降低支付的摩擦后，年轻人会更愿意尝鲜，更愿意购买，做购买决策会更快（更上头），这可能会加速对于尝鲜型产品的购买。因此未来品牌可能会需要推出更多的引流入门款，吸引年轻人点击下单。另一方面，因为消费者们不再提前支付，而是在拿到产品后才决定付款方案，退换货的情况也会更多。这对品牌的产品和售后服务质量提出了更高的要求。除此之外，品牌星球还观察到文中提到的 Klarna、Afterpay 已在中国组建团队。但因为中国支付宝和微信的存在，他们大概率不会选择在中国推出面对消费者的支付方式，而是有一个更适合的机会点——给出海企业提供在海外的支付解决方案。在全球疫情大背景下，中国的供应制造环节是恢复得最快最好的，出海是一个「天时地利」的选择。而比起此前的产品出海，从 2021 年开始，品牌星球访谈过的不少品牌都表示已经开始、或正在着手出海业务。在可预见的未来或许将看到一批中国品牌出海成为大的浪潮。那么，在卖货之上，进入新市场如何打造品牌、如何获取年轻消费群体的吸引力、如何获取流量，以及面对复杂的支付环境如何选择等等……就成为了一个重要的问题。品牌星球认为 BNPL 会是一个很有意思的选项，不仅仅是其模式，而是品牌星球看到像 Klarna 这样的支付公司，在品牌营销端能够做出如此有趣的内容，去吸引年轻世代的情感和价值认同。或许在未来，品牌的每一个环节，包括过去认为最无聊的支付环节，都能做到品牌化（Branded），都能进行内容向的共创。BRANDSTARBrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。